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愈風丹推廣策劃紀實
作者：袁小瓊 時間：2010-7-6 字體：[大] [中] [小]
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一、前言
目前的藥品市場銷售中，除了消炎類，感冒類等藥品銷量巨大外，治療中風病（西醫上稱之為腦血管病，即腦出血，腦梗塞，腦栓塞）引發的半身不遂，偏正頭痛，手足麻木等藥品的銷量也在逐年增加。導致該領域群雄并起，競爭十分激烈。既有大品牌割據一方，又有諸多新品來勢洶洶。面對殘酷的市場淘汰率，只會使得強者更強，弱者更弱。黑龍江哈高科佳木斯中藥有限公司生產的愈風丹，做為新藥上市為了不步人后塵，重蹈他人覆轍，能夠在此類藥品市場中占有一席之地，經過多方考察決定力邀具有多年實戰經驗的西安袁氏企劃公司為愈風丹做市場推廣策劃。
二、強勢競爭的市場
在新產品上市初期，有必要對市場進行一定深度的調查，便于摸清市場的銷售態勢，對新產品的推廣銷售會有很好的指導意義。經過公司項目組的討論后，決定兵分幾路對市場進行了一個月的深入調查，發現競爭激烈，不僅市場趨于飽和狀態，而且消費者比我們想象中的要理性的多。
〈一〉前有勁敵，后有追兵。
通過調查項目成員都覺的市場形勢異常嚴峻，一方面是幾個如：脈絡通，丹參片等老品牌，經過多年來市場歷練，無論從功效宣傳還是終端維護做的都十分完善，并且有著壟斷市場的趨勢，忠實地消費群體畢畢皆是，對于新產品愈風丹來說這便是勁敵；一方面是每年又有不下50種新藥上市，且大都利用廣告大肆宣傳療效、機理、承諾、證言、買贈活動，來提高產品知名度推動銷量，對愈風丹構成了強大的威脅，可謂是追兵吧！
愈風丹的確身陷前有勁敵后有追兵的境地中，如何才能使愈風丹擺脫這種兩難的地步？成了縈繞在項目組成員心里的最多的問題。
〈二〉市場消費穩增，潛力巨大。
隨著我國人口老齡化的到來，中老年人群越來越龐大，而引起的各類中老年疾病發病人群遞增。據統計偏正頭痛、手足麻木、半身不遂三大中風后遺癥一直威脅著人類的健康，是我國人口死亡和致殘的首要原因。衛生部信息中心1999年4月發布的“1998年全國衛生事業發展情況會報”中指出，我國因病死亡人口中，無論在城市還是農村，中風導致死亡率居第二位，初發中風一年內死亡的約占15%—20%。據推算，我國中風年發病例數可能達500—600萬，其數目相當驚人。其中有40%的病人因肢體，語言功能和智能的、喪失，致使生活不能自理。
通過一組組數據，表明市場銷售潛力巨大，且每年平均以約10%的人數增加，這一領域終將成為眾多藥企爭奪的對象，但“鹿死誰手”還尚不能下定論，因此比的就是誰的產品功效好，宣傳策略強，誰就有可能分得一杯羹，要么再所難免會被踢出局葬身于市場混戰之中。
〈三〉理性消費，是喜亦是憂。
市場上形式各樣的廣告，充斥著人們的視聽，一次次廣告風暴后消費者變的越來越理性，越來越有了自己的判斷能力，不會盲目沖動的去購買產品。尤其是中老年人，他們見多識廣往往憑借多年的生活經驗來評價一種產品的優劣，比年輕人更理性，更講究實用性。這種現象的出現既讓廠商喜，又讓廠商憂。
消費者理性了就能夠辨別出產品的優劣真偽來，對于那些依靠大量虛假廣告，短期速銷，撈一票后推出市場的炒作藥品來說將無市場空間；而對那些以廣告為先導，通過廣告建立起鮮明的療效認識與品牌偏好，加之有完善的終端渠道的品牌藥品，來說它的忠實顧客群將會一步步擴大，自己的品牌將成為引導消費的先鋒，這是讓有實力，有品牌的廠家欣喜的一面。
也正是消費者理性了，對于療效好，價格公道的品牌藥品信任度極高，一般情況下不會輕意改換藥品。因此對于剛上市的新產品不具備功效，品牌宣傳上的優勢，成為讓新品廠家憂慮最多的一件事。
愈風丹作為治療中風后遺癥的國家中藥保護品種，雖說在藥物成分（中藥）上占有一定的優勢，而在功效訴求，品牌訴求上，還處在剛剛起步階段，仍然在新產品范圍之列。面臨著和其它新品一樣的市場推廣問題。經過多次與黑龍江佳木斯重要有限公司決策層的接觸，項目組認為這是一個有著將市場做大，做強，有長遠發展目標和力主品牌打市場的企業，不同于那些只做炒作藥品的廠家。因此無論市場如何變化，無論消費者如何理性，愈風丹都會以不變應萬變的心態坦然面對市場挑戰。
三、精心策劃下的品牌先鋒
〈一〉賣點策劃——挖掘出產品的靈魂與核心
縱觀市場上醫藥產品賣點的挖掘，無外乎兩種。一種是依托古方做賣點。如：仲景六味地黃丸，就用醫圣所創古方，提煉出的賣點。二十六味地黃丸，借六味地黃丸之勢，打出了“皇家滿藥補腎更填精”的獨特賣點，迅速躥紅補腎市場。同仁堂諸多產品的賣點無不是采用“倚老賣老型”的方式提煉出來的。東阿阿膠更是依托老祖宗創下的牌子做賣點，另一種就是推陳出新，說白了就是炒概念。如：馬叮靈手冊提出了“恢復胃動力”這一概念，更加形象化的表達了藥品的功效訴求。排毒類產品的賣點更有意思，一個比一個的概念玩的好，你日夜排毒，我深層排毒，一輪又一輪的在賣點概念上拼殺。
愈風丹雖然也可以借用千年古方（愈風丹根據《圣濟總錄》中所錄川考丸，天麻丸，羌活散為基礎，結合現代中藥專家的最新研究而成），來挖掘賣點，但是項目組認為，這樣不足以顯示出愈風丹的獨特之處。經過慎重考慮后項目組認為，推陳出新更適合于愈風丹找出賣點，更利于市場推廣。
1、概念的提出。
項目組在翻閱了大量的醫學書籍和對愈風丹的成分，機理認真分析反復對比之后，終于提煉出了以“雙腦同治，雙脈同清”為主賣點，有別于其他同類藥品大而全且空洞的賣點，消費者一看就能理解，并很快接受這一概念。
2、細分市場。
并將愈風丹的功效賣點定位為專業治療因中風引發的后遺癥的特效藥物。從而細分了消費者，避免了與眾多產品在消費者爭奪時的白刃戰，同時給對手一種錯覺感，讓對手認為與它不是同類競品，給愈風丹留下了一定的發展空間和為準備突圍積累了時間。
好的產品賣點，就像產品的一雙翅膀，可以使它越飛越高，在市場銷售中不但銷量提升，品牌價值也隨之提高。當項目組將愈風丹的賣點告訴給黑龍江和高科佳木斯中藥有限公司決策層時，他們十分贊同這一提法，認為道出了產品內涵和功效特點。正是這一賣點在市場推廣銷售時大放光芒，成為銷售中有力的支撐點。
〈二〉文案策劃——產品“上轎”前的最后妝扮
對于一個新產品來說，上市前的文案策劃十分重要，它決定著產品的命運。因此在做愈風丹文案策劃時，項目組經過認真反復討論，初步制定出了幾套策劃方案，又經過不斷的推敲最終確定采用，以新產品剛上市主要做功效宣傳為切入點，結合機理，對中老年患者進行恐嚇訴求，教育引導訴求，以激發患者的緊迫感為突破口，進行外延性擴展，使受眾人群最大化，提升受眾心理認同，促成購買。形成產品導入，機理恐嚇，品質熱賣，循序漸進，快速切入市場，對對手形成巨大殺傷力。
確定了文案策劃方向之后，項目組三個成員開始了夜以繼日的創意過程，這期間曾經有過為一個問題而喋喋不休的爭論，有過為一個有創意的標題高興的開懷大笑，終于在短短兩個星期內做完了平面廣告，軟文系列，電視，電臺廣告講座，終端設計方案等全套方案。當這些方案交到，愈風丹生產廠家黑龍江哈高科佳木斯中藥有限公司老總手中時，他看完后拍案叫絕，并表示按照我們的文案創意進行宣傳。這是對項目組工作的充分肯定和最大的支持了。
1、務實的軟文。
目前，市面上針對中風病的產品眾多，無論是中藥或是兩藥，都有自己的宣傳招數。內服產品對報紙廣告有很強的偏好，經常可以看到報紙上此類廣告的身影，而且文章寫法非常“狠”標題嚇人。根據“哈高科藥業”一貫務實的風格、干練的做事手法和做長遠市場的目標，決定了愈風丹的軟文設計不求惡炒，而是從新聞性、療效性、權威性、上有策略，有重點地各個擊破。以下便是我們為愈風丹設計的階段性軟文策劃思路。
第一階段：上市新聞軟文階段，引起注意，傳遞產品療效信息，刺激消費。增加產品的權威性，采用爆料，揭謎等方法將愈風丹自然而然的引出，，軟文標題如《獨家透露：慈禧太后偏正頭痛治愈秘方》，《愈風丹驚現古城刮起了搶購風暴》，《愈風丹向古城消費者致歉》，《爆料：愈風丹投彈中風產品市場》等。
第二階段：則采用親情片，以求擴大購買人群，如：《愈風丹，教我懂得了“寸草念春暉”！》，《愈風丹陪您盡享夕陽之關》，《你忍心讓家人這樣嗎？——半身不遂，手足麻木，偏正頭痛》等，軟文在愈風丹前期啟動市場時，詳細地宣傳了產品；幫助產品快速打響市場，從而更直接的推動了銷售，使愈風丹迅速在同類產品中崛起。
2、適時的電臺講座。
根據中老人的作息時間，及活動規律，項目組決定選用電臺講座做為主要宣傳媒體，并將時間放在早晨中老人晨練的8：00左右，符合他們在晨練時，聽廣播的習慣，可以使他們在毫無戒備心理的情況下，了解愈風丹，同時還可以增加一些關于中風病的防治知識。這一形式受到了廣大中老患者的歡迎，他們很快便接受了愈風丹，從原先嘗試性服用到最后轉變成愈心風丹的忠實消費者，足以說明電臺講座在愈風丹銷售商的策略是正確的。
四、成功上市。
在袁氏企劃公司的精心策劃下，2005年愈風丹通過賣點挖掘，更新產品概念，進行市場目標人群的細分，產品專業化定位之后，以軟文，平面開道，輔于電臺講座配合宣傳，在部分區域快速啟動市場，進而向全國市場挺進，成為治療中風后遺癥市場中的一批黑馬。
啟動期：在進行了全面分析之后，袁氏企劃公司項目組選擇了以“報紙廣告+電臺講座”為主的推廣手段，在2005春天，愈風丹帶著暖暖的春意，如雨后春筍般全面啟動市場。身著“雙腦同治，雙脈同清”的全新治療理念，進入了消費者的關注視線，使它的銷量一天天增加，從而引發了其它同類產品的喊殺之聲，紛紛加大宣傳力度，加強了終端攔截，真是一石激起千層浪，由于愈風丹的介入平靜的市場，不再平靜，使安于現狀的產品不得不？站出來維護自己的市場了。
為了突破市場封鎖和突圍，袁氏企劃公司項目組，快速突圍，立即整合了包括報紙、廣播，宣傳單頁在內的立體化廣告防御戰略系統，打出了愈風丹的獨特品質，狠狠狙擊了同類產品廣告宣傳。
成熟期：愈風丹熱銷之火如日中天，遠遠將其它產品拋在了后面，袁氏企劃項目組，審時度勢，轉而進行產品品牌的深化與傳播，在媒體投入上，進行了精簡優化組合推廣。
后記：
愈風丹之所以能夠在治療中風類藥品市場銷售中異軍突起，首先是它的療效的確得到了患者的認可。其次是它精細的策劃為它重新確立了賣點，細分了銷費者，并做出了一整套推廣方案，讓愈風丹在市場上始終保持著良好的銷售勢頭，成為同類產品中的一支獨秀。
袁小瓊 中國心智營銷、系統策劃理論第一人，中國策劃協會會員 陜西省、廣東省策劃協會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風云人物。（經英國工商管理學會、（日本）亞太總裁協會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯、中國生產力協會、中國貿促會 、商務部聯合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現代市場下的產品營銷理論及實踐操作，陸續出版有《醫藥保健品全程策劃》《醫藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃